Wie nudgingkonform ist das „Extrablatt“ der SVP?

Egal ob man die zwanzig Seiten interessiert liest, oder mit zwei Schritten direkt ins Altpapier schmeisst, das Wahlkampf-„Extrablatt“ der SVP erreicht mit einer Auflage von über 3 Mio. Stück beinahe jeden Haushalt. Zugegeben, es war weniger die Foto von der Rigi mit Sicht auf den Vierwaldstättersee, die uns zum Lesen motiviert hat, sondern vielmehr die Frage „Wie wirksam ist die Zeitung aus verhaltenspsychologischer Sicht?“.

Dass das Extrablatt durchgeplant ist, merkt man spätestens wenn man die Gratis-Hotline anrufen will. Wer „1291“ in die Hotline-Nummer einbaut, wird die Zeitung nicht an einem Wochenende geplant haben. Vielmehr wird durch eine „Nudging-Brille“ betrachtet deutlich, dass die SVP einiges, wenn auch nicht alles richtig gemacht hat.

Simplicity: Obschon der textliche Umfang relativ gross ist, hat es die SVP geschafft, mit einfachen und kurzen Überschriften in Wort und Bild, auch dem nicht so leseinteressierten Publikum die wichtigste Botschaft rüberzubringen. Dies alleine ist zwar noch keine herausragende Leistung, wird im Marketing aber doch öfters verfehlt. Mitunter wohl ein Grund, weshalb man sich oftmals nur an die SVP-Kampagnen erinnern kann.

Social Norm: Dass wir uns gerne wie andere Personen verhalten, ahnt auch die SVP. Diese listet geschätzt 200 Persönlichkeiten auf, welche Ständeratskandidat Werner Salzmann unterstützen. Dies ist interessant, da es auf den ersten Blick kaum gewinnbringend ist, einen Drittel einer Zeitungsseite mit Namen zu füllen, die so kleingedruckt sind, dass sie wohl niemand lesen wird. Gelesen wird unter Umständen der als Erster aufgeführte Alt Bundesrat Adolf Ogi und dieser dürfte doch den meisten Leser*innen noch ein Begriff sein. In Übereinstimmung mit einem Social Norm Nudge, zeigt die SVP durch die Auflistung der Namen, dass es normal ist, den obengenannten Ständeratskandidat zu unterstützen, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöhen dürfte, dass die Leser*innen dies ebenfalls tun.

Checklisten: Wahlen sind kompliziert. Wissenschaftliche Arbeiten zeigen, dass Checklisten in anspruchsvollen Situationen (wie z.B. Operationen) helfen Fehler zu vermeiden. In diesem Sinne fördert die Anleitung auf der letzten Seite das parteikonforme Ausfüllen der Wahlmaterialien.

Ob beabsichtigt oder nicht, das SVP-Extrablatt zeigt zahlreiche Nudging-Ansätze, von welchen wir oben drei zusammengefasst haben. Gerade inhaltlich wäre sicherlich noch mehr möglich gewesen. Ob dies nun negativ oder positiv zu werten ist, kann jede*r für sich am 20. Oktober entscheiden. Über alle Parteien betrachtet, kann festgehalten werden, dass verhaltenspsychologische Ansätze im Wahl- und Abstimmungskampf in der Schweiz noch nicht systematisch angewandt werden. Insbesondere die digitalen Kanäle und Social Media bleiben weitgehend ungenutzt. Das Ausland ist uns hier einige Schritte voraus. So z.B. die USA, welche bereits bei den Wahlen 2008 den Einsatz von einem Team Verhaltensökonomen erlebte.