Verhalten verstehen und verändern

Verhaltensarchitektur hilft Ihnen, wenn Sie spezifisches Verhalten von Mitarbeitern*Innen und Kunden*Innen besser verstehen wollen oder steuern möchten. In Übereinstimmung mit der Idee des Nudging geschieht dies subtil und ohne Verbote. Das heisst, die Personen werden nicht zu einem bestimmten Verhalten gezwungen, sondern unter Bewahrung ihrer Entscheidungsfreiheit in die erwünschte Richtung gelenkt.

Verschiedene Unternehmen, Organisationen und Regierungen haben in der jüngeren Vergangenheit die Vorteile von verhaltensarchitektonischen Strategien erkannt. Diese Strategien haben gemeinsam, dass sie sich verschiedene menschliche Verhaltenstendenzen zunutze machen, welche in wirksame Nudges übersetzt werden können und z.B. existierende UX-Strategien oder Marketingaktivitäten zu Erfolg verhelfen. Die nachfolgende Liste illustriert einige Verhaltenstendenzen.

Menschen neigen dazu Voreinstellungen beizubehalten. Dies wurde von den St.Galler Stadtwerken erfolgreich angewendet, indem Neukunden standardmässig Ökostrom beziehen. Obwohl diese die Möglichkeit hatten, auf eine kostengünstigere Alternative umzusteigen, hielten sie an der umweltfreundlichen Option fest und der Marktanteil wurde um mehr als 80% erhöht (Chassot, Wüstenhagen, Fahr & Graf, 2017). Die Stärke eines Default-Nudges wird weiter durch die Organspenderate verdeutlicht. Wenn Personen automatisch als Spender oder Spenderin aufgeführt werden, ist die Zahl der Organtransplantation mehr als doppelt so hoch (Gesundheit Österreich: Transplant-Jahresbericht 2016).

Vergesslichkeit, Zeitmangel oder Verdrängung können zu Untätigkeit führen. Dem entgegenwirkend, halfen Checklisten in einer Studie Todesfälle während Operationen zu halbieren, und die Nichteinhaltung von kritischen Schritten konnte um mehr als Dreiviertel reduziert werden (Haynes, Weiser, Berry et al., 2009).

Den Einfluss von eigenem vergangenen Verhalten abzuschätzen ist oftmals sehr schwierig. Dies ist insbesondere der Fall, wenn es sich um schwer greifbares, abstraktes Verhalten wie den Energieverbrauch handelt. Regelmässiges, langfristiges und verständliches Feedback über den eigenen Energiekonsum kann dabei helfen den eigenen Energiekonsum zu reduzieren (Fischer, 2008).
Wie eine Information inhaltlich dargestellt wird, hat einen grossen Einfluss auf eine Entscheidung. Wenn bspw. Patientinnen und Patienten kommuniziert wird, dass 90% der Personen die operiert wurden, nach 5 Jahren noch am Leben sind, ist die Zusage sich dieser Operation zu unterziehen grösser, als wenn die Todesrate von 10% betont wird (McNeil, Pauker, Sox & Tversky, 1982).
Mental Accounting bezieht sich auf die Erkenntnis, dass Menschen symbolische Verbindungen zwischen spezifischen Konsumhandlungen und spezifischen Zahlungen herstellen. Das heisst, Geld ist nicht gleich Geld, sondern wird z.B. je nach Herkunft unterschiedlich ausgegeben. Beispielsweise wird Geld aus einem grünen Kontext eher in umweltfreundliche Produkte investiert (Chatelain, Hahnel, Hille, Brosch, 2018). Diese Erkenntnis eröffnet verschiedene Möglichkeiten um die Investitionen von Geld in eine gewünschte Richtung zu lenken.
Leicht zugängliche und verständliche Informationen können helfen sachkundige Entscheidungen zu fördern. In diesem Sinne werden Energielabel oftmals eingesetzt, um den Verkauf von energieeffizienten Produkten zu fördern (Newell & Siikamäki, 2013).

Nicht nur in Hilfesituationen neigen Menschen oftmals dazu Verantwortung auf andere Personen abzuschieben (sog. Verantwortungsdiffusion). Dieser Neigung kann z.B. entgegengewirkt werden, indem Mahnungen für ausstehende Zahlungen personalisiert werden. Die Anzahl Zahlungen konnte auf diese Weise um knapp 10 Prozentpunkte erhöht werden (Behavioural Insights Team, 2012). Das Behavioural Insights Team schätzt weiter, dass die Einnahmen von Spendenaktionen teilweise verdoppelt werden könnte, wenn personalisierte Anträge verwendet würden (Behavioural Insights Team, 2013).

Komplexität ist mit Kosten verbunden und Personen entscheiden sich oftmals für den einfachsten Weg. Auf diesem Prinzip aufbauend, zeigte sich, dass Patientinnen und Patienten eher ihre Medikation anpassen, wenn ihnen die personalisierten Kosten aufgezeigt wurden und sie diese nicht selber auf einer Webseite zusammensuchen mussten (Kling, Mullainathan, Shafir et al., 2012). Weiter kann der Konsum von gesundem Essen gefördert werden, wenn dieses entsprechend prominent platziert wird (Hanks, Just, Smith & Wansink, 2012).

Personen verhalten sich gerne konform mit der sozialen Gruppe, zu welcher sie sich zugehörig fühlen. Das heisst, sie werden stark von dem beeinflusst, was andere tun. Beispielsweise sind Hotelgäste eher bereit ein Handtuch ein weiteres Mal zu benutzen, wenn man ihnen mitteilt, dass die meisten Gäste ihre Handtücher mehrmals verwenden (Goldstein, Cialdini, Griskevicius, 2008). Aus dem Bereich des Littering weiss man, dass Personen eher ihren Abfall korrekt entsorgen, wenn sie jemanden beobachten der Müll aufhebt (Reno, Cialdini, Kallgren, 1993).
Unser Forschungszyklus: Auf einer spezifischen Fragestellung aufbauend analysieren wir mit qualitativen und quantitativen Methoden (z.B. Interviews, Verhaltensdaten, psychologische Tests) die Zielgruppe sowie deren Ressourcen und Barrieren. Dies können personenbezogene Faktoren (z.B. Motivation, Werte, Emotionen) und kontextbezogene Faktoren (z.B. soziales Umfeld, Arbeitskontext) sein. Mithilfe von bisherigen Studienergebnissen, Experteninterviews oder Fokusgruppen erarbeiten wir mögliche Nudging-Ideen und testen diese im Labor oder Feld. Vielversprechende Ergebnisse rollen wir weiter aus, unerwünschte Effekte liefern uns wichtige neue Erkenntnisse über die Zielgruppe.

Falls Sie skeptisch sind, ob eine verhaltensarchitektonische Strategie zur Beantwortung Ihrer Fragestellung umsetzbar wäre, bewegen Sie sich auf dem normalen Gefühlspfad. Gerne besprechen wir mit Ihnen Ihre Thematik!